我們身邊的大多數企業都不具備“自我爆紅”的基因，
也不具備各種媒體去撒錢的能力，
但是他們確實是好的產品或服務。
我們所謂的“品牌創建”，
就是基于這些身邊企業的競爭與生存力，
我們用“品牌化的方法”去避免企業走彎路，
去節約傳播營銷成本，
從源頭去做好自己的競爭壁壘，
這就是“品牌超級整理術”在企業的使用意義。
項目剖解重點：
作為一個戰略服務的案例，
質素為至鮮提供了哪些服務呢？
——
黃海之濱的呂四漁港，全稱“呂四中心漁港”，
2002年又通過中心漁港評審，
成為六大中心漁港之一。
呂四漁港擁有20千米海岸線，
1萬多平方千米漁場水域和20多萬畝近海灘涂，
盛產黃魚、鯧魚、帶魚、海蜇、梭子蟹、等2000多種海產，
全港擁有2000余艘各類漁船，
全年海洋捕撈量20萬噸以上。
品牌洞察
是為了尋求變革機會
——
如何在一個行業高度集中又同質化的市場中，
打造新的品牌聯想占領新的心智認知？
隨著人們生活水平的提高，
對食品健康的品質要求越來越高，
消費者吃海鮮更健康的消費意識已經被教育培養，
可是在產地，
為什么這么多年沒有出現
能真正代言呂四的“海鮮品牌”呢？
這些便是天天圍繞著我們生活周圍，
代表了呂四海鮮的各式面孔。
我們對她們熟視無睹，麻木，
她們長著一樣的“商業”的臉面，
高傲的用“金色”“紅色”來刻畫自己高貴的，
赤裸裸的生意感。
一方面是消費者對真正呂四海鮮的需求，
一方面是以次充好，缺斤少兩的服務，
一方面是百姓需要的品質升級，
一方面是行業極度混亂，
盡管“所有呂四海鮮”都在宣傳呂四海鮮的好處，
事實上，消費者對呂四海鮮的信任依然不足。
有矛盾的地方
就有機會
——
跳出呂四去看行業，
我們在“國際水產品”展覽會上，
發現了不少這個行業的探索者，
正在努力甩開同行們的影子。
（為了避免文章過長，此處省略調研啰嗦）
至鮮想要創建自己的品牌，
就面臨下面的這些問題與思考；
1- 如何從產品的產地性出發，把至鮮本身的地域文化挖掘出來做表達？
2- 什么樣的“公共能量”可以轉化為至鮮獨有的品牌符號？
3- 消費者選擇至鮮的核心理由是什么？
4- 如何破解消費者心目中的那個“固定的”呂四海鮮？
（以下為至鮮的原產品包裝）
重新定位，
在新賽道里占頭部。
——
想要挖掘至鮮背后的資產，
就要先明確至鮮的產品品類，
有了精準的定位，
我們才可以“順藤”摸到那個瓜。
在明確針對的“以上海為中心輻射的華東市場”的基礎下，
我們發現，
這個區域市場對“呂四海鮮”是存在熟知
并能確認“呂四海鮮的品質高于其他地區的海鮮”。
這為我們接下來的戰略與定位指明了方向。
至此，我們明確了至鮮實施品牌創建的路徑：
回到源頭去尋找尋找品牌的根，
只有對源頭有深刻的把握，
了解得越深入，才會越有強大的生命力。
做代表呂四海鮮的標桿品牌，
為行業建立消費者標準。
如何用一個詞
說清楚至鮮是誰？
——
習慣是頑固的，
人們都是習慣于老品類。
我們在為新品類尋找定位時，
既不能丟失這個東西，
又要和人們熟知的老品類區分開，
要會用老品類去幫人們做方便新品類認知的連線題。
呂四海鮮是消費者認知的老品類，
由于消費者“自我感覺”熟知，
所以對固定的信息判斷就不一定精準。
首先，我們面對呂四海鮮時，
消費者的首要問題就是
“這是不是呂四海鮮？”，
這是關于消費者對產品真假的判別。
二是“這是不是海鮮禮品？”，讓消費者覺得華而不實。
這是關于使用功能的判別。
三是“這是凍的還是鮮的？”，消費者覺得凍的不新鮮。
關于產品的質量疑問。
質素團隊碰到的問題就是“至鮮是什么？”
如何在呂四海鮮的老品類下分離出自己？
品類界定，
有效定位
——
改變生產者思維，進入消費者思維通道。
從消費者習慣入手就可以解決這個問題。
消費者需要海鮮干什么？
“吃”是根本答案。
我們的產品特性“不是禮包”
是消費者家庭消費的食品。
所以，毛主席告訴我們“從群眾中來，到群眾中去”。
繼續聚焦，
用*小的針尖去釘消費者，才會有痛感。
針對至鮮的產品特性，
我們作一次更聚焦的品類梳理：
海鮮-國內海鮮-呂四海鮮。
先解決一句話能說明白至鮮是誰的問題，
至鮮是餐桌上的呂四海鮮。
品牌的意義是什么？
減短消費者決策路徑，
讓企業接受公眾監督。
——
餐桌上的呂四海鮮，首先實現了競爭界定。
幫助消費者在腦海里構建了生活場景。
消費者在決策吃什么的時候，
首先是在大腦里決定品類而非品牌。
“魚，肉，面食還是蔬菜？”，
我們需要時間給消費者構建一個場景：
“消費者餐桌上要有呂四海鮮”。
內觀外察：
內觀企業本身，
探尋企業的本質之問，
找到企業決策萬事的根本原則。
外察品牌真相，
換位消費者立場的客觀感受，
不偏離消費者的真實需要。
——
袁氏家旅世代漁民，至今已是第七代。
目前，生產工廠建在呂四漁港。
具備“收，揀，凍，售”的完整環節。
工廠具備液氮冷凍系統，更好的保鮮技術。
有出口海鮮的加工與生產經驗，
并且作為至鮮的基本輸血功能。
在上海有獨立的網銷團隊。
正在進行社區銷售的探索。
企業的起心動念是把至鮮打造為
“老百姓家庭消費得起的呂四海鮮”。
定位的始點在消費者的需求里，
不在企業的生產車間與渠道內。
無差異，不品牌
地方特產比根不比新
——
差異化，不是故意站在對手對面。
而是要在共性中找到對手未發現的特性，
并且一句話說清楚我是誰？
和別人有什么不同？
消費者內心需要的海鮮不是“*大”而是“正宗”。
我們需要能夠用*簡潔的方式告訴消費者，
我們的海鮮是“正宗的呂四海鮮”，
但是“正宗”這兩個字字受廣告法限制，
又不能直接出現，
我們又碰到一個問題是“如何讓消費者感知至鮮正宗？
通過對企業內觀外察，我們提煉出至鮮的“天賦異稟”
的信息十分關鍵，
這決定了至鮮企業以什么樣的態度
面對消費者，員工，合作者？向內找，
是為了證實初心，理清楚企業的社會責任與使命。
堅持“收好貨，賣好貨”的漁民模式，
決定了至鮮企業的產品思維。
從袁氏家族延續的漁民生活方式與情結，
*終體現在今天的至鮮產品及袁海兵身上。
我們為袁海兵先生重新劃定身份，
思考如何以個人價值為品牌賦能，作出品質擔保。
企業的真正的代言人往往不是什么明星名人，而是企業。
相對于其他經營呂四海鮮的生意人，
袁海兵先生是呂四海鮮守藝人
尋找證明狀，
擊破信任點
——
作為一名守藝人，
一方面堅持本真的“守”，
另一方面必須“更勝一籌”才能讓消費者感知得到“優異”。
01-
從工廠到碼頭15米，
從碼頭回工廠15米。
事實就是證明，
以一句大實話告訴消費者，
工廠與碼頭的距離。
讓消費者自己感受“魚的新鮮”比你教育一百遍更有效。
02-
液氮鎖鮮，
-196度鎖住食材原鮮。
從工藝上完成對“鮮”的解釋。
這個技術本身具備唯 一性。
放大我們的唯 一性，使其成為我們的核心賣點。
一句播傳語，
說動消費者
——
企業的天賦異稟不能憑空捏造，
必須是不容懷疑的事實，
用客觀存在的事實去鏈接人們的心智，
而不是費勁費力去說服別人。
對于新品類的傳播，
要用一句話既說清楚至鮮的物質利益，
也說清楚至鮮的品牌價值，
為消費者提供充足的購買理由，
組成一個有力的拳頭打出去。
一句話要如何說，
才能做到人人傳播？
——
我們換位顧客立場挖掘品牌和消費者對話現場的真實場景，
用一句廣告語說出消費者開口想問的，
說出了消費者耳朵想聽的！
播傳語的*大特點就是，我們播下一句話，
去讓消費者與社會實現傳播。
從袁海兵先生祖輩漁民的歷史中，
我們挖掘出至鮮品牌的播傳語
“七代人，六個漁老大”。
用具體的數學與事實向消費者證明正宗性。
僅僅一句播傳語還是不夠，
我們還需要更多的事實反復捶打這個“信任”。
我們選擇借力打力。
通過借力熟悉的事物轉化成人們秒懂的視角，
品牌才*容易進入人們的認知。
中國名片，呂四海鮮，袁氏守藝，認準至鮮
給呂四海鮮一個足夠的中國名片背景，
然后借呂四海鮮的力，
把袁氏信任建立起來。
四句話實現了至鮮的品牌背書，
為至鮮企業找到了“企業存在的價值”，
那就是“堅持為呂四海鮮守藝”，
袁海兵先生是“呂四海鮮的守藝人，
而呂四海鮮則是一張中國名片”。
作為“這張中國名片的責任人”
袁海兵先生必須“精誠，坦實，擔當，先行”。
同時，在品牌傳播過程中，
我們更喜歡有“指令”的口語，
往往能暗示行動力，
由于前面三句話作為責任，
“認準至鮮”就理所應當了。
一切品牌的創建與傳播過程
就是對信息
進行解碼重新組碼的過程，
對符號
實施傳播與記憶傳播的過程。
——
接下來我們該思考如何
為至鮮建立一個可視化的形象？
品牌構建的首要任務不是設計，
而是繼續思考“借力”。
借力的意義在于，借助心智的熟悉感，
引導消費者的認同效應，
節約傳播成本，加持消費者購買信心。
至鮮視覺該從哪里去借力？
做品牌，從局部到整體，
貫穿一氣的品牌氣息不能錯。
至鮮的品牌定位是為了“證明呂四海鮮的正宗性”，
那么我們的視覺，包裝，展示的一致性又如何保存“正宗”？
繼續思考“用什么可以代表正宗”？
是什么樣的元素代表了正宗？
正宗*好的表達就是“地道”。
而且是“越地道，越正宗”。
土特產品的地域證明開始展示作用。
我們決定借力“地道的呂四漁民文化”
來為至鮮構建品牌視覺，并以此賦能品牌。
溯本歸源，
先找出什么是“正宗的文化”？
——
文化是一種現象，
地域文化是由于地域文明以及生產生活方式，
經過長時間的積累而形成的一切包括“形式，聲音，文字”等符號方式。
這些算不算“地道的呂四漁民文化” ？
這個世界充斥著各種“表演”，
于是生活越來越豐富了，
老百姓的幸福感反而越來越少了。
假文化讓人們慢慢失去耐心，
人們看不到真實，就體會不到真誠，
就不會產生共鳴，更不會對品牌產生“喜好”。
所以，我們一定要注意找到“真正的文化”。
人民需要真實，
我們就 “從群眾中來，到群眾中去” 去尋找。
這是呂四漁民與漁船。
梳理，分揀，
只選用*具代表力的元素。
我們在呂四漁船身上發現了
“獨特性的文化元素--文字及吉祥語”，
我們又發現，
今天的漁民已經與我們不再有明顯的特殊的分別，
只是生活區域的不同，
我們必須繼續深度挖掘，
去找到那個“代表了樸實的，有深度共鳴力的漁民元素”。
直到我們發現了“樸實的元素---土布符號”。
這個代表了傳統生活方式的視覺元素，
同時寓意著“勤勞，奮斗，拼搏，美好”。
這正是至鮮品牌從祖輩血液中繼承下來的DNA。
從商業中找設計，我們往往越走越遠，
過于依賴于“電腦技術的表現”
會讓我們失去尋找真的美好的能力。
我們需要從頭尋找，
向老祖宗求問，
向中國傳統文化求問，
我們又從中國傳統的招牌中找尋元素，
向商業的文化求問。
從心智底層去挖掘，
又從身邊的所見里去翻找，
設計的工作不是“創造”，而是正確的表達。
不同的字體
能夠傳遞出不同的氣質和感覺。
——
在合理評估至鮮的原有品牌資產后，
我們決定放棄至鮮的圖形標志，
至鮮過去的圖形標志不具備識別力，
反而影響了品牌信息的識別與傳達。
原標識中的字體使用太過隨意，
粗重的字體氣質與品牌特性不符，
使至鮮少了一份熱氣騰騰的“煙火氣”。
我們需要讓消費者“相信”生活過的煙火氣，
它能繞過理性邏輯，直抵人心，
是品牌*貴重的信任狀。
選擇什么樣的顏色，
就是牽動什么樣的“無意識”反應。
——
我們從漁船身上找顏色，
又從“水天一色”中找尋符合品牌氣質的藍色作為企業色，
她必須要美好，有記憶力，
具備區別力，
給消費者的聯想是“年輕又有活力”的藍色。
我們為這個色彩重新命名為“至鮮純藍”。
因為找到了“樸實的漁民”，
我們努力去搜索各種土布，以找到共性，
至此，我們將借力土布的視覺元素作為品牌符號紋樣，
我們嘗試將至鮮的各種元素再與土布元素進行創作再組合，
*終呈現出來一系列，
具備強視覺記憶的紋樣效果，
實現至鮮品牌的視覺識別。
光有“土布紋樣識別”還不夠完美，
我們還需要一個“傻瓜式的品牌識別”，
直接代表了至鮮的產品利益點。
對于至鮮品牌來說，
“至”是過程，
而“鮮”是體會，是承諾。
“鮮”字既是品牌名，
又是中國人對海鮮美味的贊賞和共鳴，
是中國語言關于海鮮味覺的*高褒獎。
我們在形容海鮮好吃時*常說的就是“鮮”。
“鮮”為人們帶來滿足感和幸福感，
而這些終將轉化成顧客對品牌的情感。
只給消費者講購買理由是不夠的，
我們還需要讓消費者所見所聞一致
——
我們必須讓消費者包圍在一個“感知”里面，
大腦依賴眼睛，所以要給品牌創造一系列的符號。
在品牌的認知與傳播上，
徹底拉開與同行的差距，
并形成自己的完整的識別體系。
品牌故事，是信任傳播。
老戲新唱，是價值再現。
——
企業現場是媒體，
門店設計不是為了“好看”與“大氣”，
是為了區隔同行，
也是為了給消費者一個“可以傳播”的視覺符號。
我們決定在現場繼續釋放“家族傳承”的味，
在標識之外增加熟悉的，百姓家的符號，
藍色花邊大碗，過去漁民家的“大口喝酒吃肉”的符號，
傳遞的是有熱乎勁的吃頓飯的感覺。
與城市聯盟“蘇州”開設個體驗店，
并且實施現場氛圍包圍，
為品牌積累能量，簡單的重復往往比“創意”更具記憶力。
包裝設計是媒介，
貨架思維放前面。
——
包裝設計，不是為企業設計包裝，
而是為消費者包裝價值，
渠道產品的包裝設計，
我們堅持一個原則“放在一堆貨品里面時”，
必須眼能夠找到她，
而且“過目不忘”。
老戲新唱不是復古還原，
它的本質在于“傳繹”，
東西可以老，但表達必須當代。
——
借力老文化，不是復古老樣子，
對至鮮而言，則是選取文化中的吉祥元素，
重新通過當代手法演繹出來。
產品包裝是否促進銷售，
決定包裝設計是否有用，
當產品與同行商品共同陳列貨架時，
能不能區分，能不能留住消費者0.6秒的眼光，
決定了商品是否具有“優先勝出權”。
同時，橫向包裝設計比豎向包裝設計，
在貨品陳列時，更具“排面感”。
（通過這張照片，你就會發現左側老包裝與右側新包裝在貨架上的區別性）
配合網銷渠道，繼續優化包裝設計，
讓消費者拿上手后直接感知得出品質感，
給消費者的曬照一個亮眼的機會。
行業展會是為了
讓同行“深信不疑”。
——
至鮮年定下了實現“呂四海鮮”的品類*優，
接下來就要承擔應該承擔的責任——代言品類，
代表品類去品類外競爭。
同時，通過品類外競爭，
至鮮要實現行業內認知，
唯有行業認同才能夯實品類內頭部的位置。
回歸原點再出發
有時是品牌*寶貴的財富
——
至鮮食品是我們2021年開始合作的戰略項目，
撥開行業迷霧，回歸消費者真正需求，
從策略到美學，從理念到落地，
在確立至鮮差異化定位的同時，
以 “七代人六個漁老大”為至鮮品牌實現了同質化中借勢，
御風而行的品牌資產，
并獲得了消費者，同行，及上下鏈的高度認可。
佐藤先生說過：
品牌顧問不能憑創意工作，
也不是憑干過什么經驗工作，
真正的答案在企業家腦袋里，
顧問的作用是，整理對方的思維，
設法將問題引出來，并找到解答。
劃出本案重點：
1-越地道，越正宗。“七代人，六個漁老大”，尋根是為了表達正宗。
2-搶資源，“聽風，看海，品至鮮”，品牌思考如何把公共資源轉變成品牌私有資源。
3-重新定位，“餐桌上的呂四海鮮”以一個精準的消費者需求切入賽道。
4-差異化表達，徹底區隔同行，并形成自我的保護屏障。
5-尋找信任背書，以IP為質量擔保，講好品牌故事。
6-持續性一貫性輸出，不要被“大創意”改變了方問（在合作過程中，這是*易出矛盾爭執的地方）。
7-精耕每一個細節，戰略不是指干一場大仗，而是持續的改善每一個小事。
