歷時800多天，
經江南大學食品學院兩個教授團隊，
連續產品研發與小試，
成功地研發出來了“用魚為原料的蒸煮類，烘焙類餡料”。
當江蘇里物科技有限公司，
自信地把一盤“魚餡餃子”端上桌面時，
發現問題：
1-這個是什么？叫一個什么名字？
2-如何讓消費者接受魚餃？
3-如何呈現產品的優勢？
名正為了言順
言順才理所應當
——
一年前，我們為這個新食品研發公司命名時，
我們反復討論了命名的作用：
“命名即使命，命名即承諾”
（關于如何為品牌命名，詳見公眾號細聊），
在了解了“我們必須確保真材實料”，
而且是“以顆粒形式讓消費者真實地感覺得到”時，
我們決定用“里物”這個名字來呼喚這個企業的使命。
同樣，今天的這個“沒有其他肉的，
純魚餡的餃子”應該取一個什么名字，
才能讓消費者覺得“理所應當”呢？
當我們從產品特色，
消費者年齡，消費場景等各項調研，
理了一圈后，
我們決定用“鮮鮮公主”作為品牌名。
一“鮮”是產品特點，
為了這個鮮字，企業必須確保食材的足夠新鮮。
二“鮮”是消費者體會，
每個嘗過餃子的人都說“鮮而好吃”，
這正是產品的技術特征
“以發酵”技術保留了食材的鮮味又利于儲存與保鮮，
實現了“高蛋白，無添加”的食品新消費要求。
所聞即所見，
“公主”的標志就是公主，
我們可以有一個可以隨著環境與應用的變化而變得更有趣的公主頭像。
跟大多數企業一樣，
產品研發到“真正的產品”是一條漫長的路，
我們還不知道消費者愿不愿意接受我們，
并樂意為此買單，
所以，對企業經營者而言，
縮短產品與消費者付款之間的距離，永遠是思考的大事。
定位
就是“我是誰”？
有什么不一樣？”
——
“魚餃”是一個新的品類，
她改革了固有思維中“餃子里有肉”的模式。
而我們對比了國內另外幾款同樣稱為“魚餡餃子”后，
毫不猶豫地放大了我們產品的特殊性
“不加肉的，才是真魚餃”，
旗幟鮮明地強調了“魚餃”的真實性，
保持與同行的差別。
“不加肉的，才是真魚餃”，
強調“手包的溫度”，
堅持手工包制。
定位
就是要在潛在用戶的心智中
占領一個有利的位置
——
產品很重要也不重要，
讓人記住產品才*重要。
驗證這個產品或企業是不是被消費者接受，
方法很簡單，
想到吃啥？穿啥？去哪消費？
那個閃現在腦袋里的，
一定是消費者樂以接受的品牌。
目前的五款產品分別對應五個不同的顏色，
至于哪一個*好吃，
我們決定把答案交給消費者，
我們能做的是“確保每一款產品都足夠驚艷”。
所以我們決定啟用“無意識”。
以產品命名的形式（也是招牌的命名）給消費者一個指令。
命名的指令性
是一種隱性的消費者提示
——
當產品命名在品牌中隱藏著一個關乎著“指令性”的動作，
它就無意識地成為了顧客的一個購買理由，
能不知不覺地幫我們的懶大腦做一個消費決定。
人們的大腦更愿意
儲存“畫面感”的記憶
用符號打造品牌*小記憶單位
——
不僅要在命名上，進行“指令”，
我們借品牌傳播語下“指令”。
“多吃魚，少吃肉”
我們正處在一個信息碎片化的時代，
消費者對一個品牌的印象，
往往來自于一些“記憶碎片”的堆積。
我們研究符號與傳播的關系，
就是盡力將記憶碎片中*小的一片，
打造成一個品牌符號，
能巧妙地裝載品牌的信息，
盡量讓消費者記得的符號是同一片，
而且不費腦筋地易記不易忘。
我們把這個“*小品牌記憶包”用在包裝上，
去行業內作為試用與嘗試推廣，
以幫助一款新產品提高記憶和傳播的效率及準確性，
建立品牌的意義是，
用符號降低記憶和傳播的成本。
品牌是一種成本機制
包裝是為了增進銷售
——
對中國人而言，食物不僅僅只是食物，
還承載著傳統文化、地域特色、群體記憶等內在底蘊。
“鮮鮮”公主做的，
就是為傳統美食與當代消費者連接彼此的橋梁，
讓更符合現代飲食的健康食品與美好中國味，
變成老百姓觸手可及的生活日常。
包裝設計的意義是“為了方便消費者取食使用”，
所以我們針對家庭與個人消費推出了獨立小包裝，
便于攜帶，一餐一袋，
吃起來更衛生，
而且易于控制食用量，
還便于與他人分享。
在城市的CBD中心開設直營店，
除了讓消費者在*近的地方找的到你，
而且是為品牌拓展與連鎖經營，積累運營資本，
幫助品牌進入“由策略向銷售”的實戰考試。
從使用場景，
把品牌記憶符號一再強調，
反復表現。
甚至在一款小小的產品封箱膠帶上，
我們也反復比較，
到底是什么設計方案，
更利于“符號傳遞”。
從2020-2022年，
我們一起陪伴企業走過的2年多的時間，
我們一起為如何命名，如何定位，如何表達產品，
而反復修整決定。
直到*終確定“鮮鮮公主”魚餃品牌得以完整展現。
記錄一個案例的真正意義
是與你分享在這個案例中
我們應該吸收些什么
——
1-創新一定很難，
而不創新，我們就只能成為跟隨者。
2-好產品，自己會營銷，
好產品一定是真正的“說得出好”的產品，
這個基因會讓品牌營銷觸動人心。
3-符號學與傳播學幫助了品牌價值的傳遞，
為品牌開啟了一個良性的端口。
也為企業降低了營銷成本。
4-作為新銳品牌，以品牌的邏輯破圈只是開始，
接下來更要去做的是，
依賴全渠道鋪設滲透消費者的每日消費場景，
去更好地跟消費者做持續的熱點、場景、心智上的連接。
